Många företag har insett att sociala medier kan vara avgörande för relationen till kunder och allmänheten. Men det finns ännu fler som inte ännu förstått möjligheterna med att ha, eller riskerna med att inte ha, en strategi för denna typ av kommunikation.
Sociala medier, eller webb 2.0 som det ofta kallas, blir en allt viktigare del av företags och organisationers kommunikation.
"Många företag har inte en aning om vad de ska göra om en blogg eller en community sprider ett negativt budskap om dem", säger Pontus Staunstrup, kommunikationskonsult på Citat Journalistgruppen.
"Ett sådant exempel var när en missnöjd kund hängde ut den amerikanska internetleverantören Comcast på webben. Serviceteknikern som kom för att fixa kundens bredbandsanslutning somnade mitt i arbetet. Kunden hade riggat en kamera och lade upp filmen på You Tube. Comcast sparkade serviceteknikern i stället för att bemöta det digitala angreppet på varumärket."
Så vad kan ett företag göra om det kritiseras eller på annat sätt angrips i bloggar eller i andra kanaler inom sociala medier. Och, kanske viktigast av allt, hur kan ett företag med hjälp av sociala medier skapa en positiv bild av sitt varumärke bland allmänheten och sina kunder?
"Själva poängen med sociala medier är just att de är sociala", säger han. "För att utnyttja dem framgångsrikt måste företagen helt enkelt våga interagera på webben. Om Comcast hade lagt ut en egen film på You Tube där serviceteknikern log, drack en massa kaffe och lovade att aldrig sova på jobbet igen hade de troligen fått en hel del positiv publicitet."
Företag bör alltså bemöta bloggare och delta i communities och ta dess medlemmar på allvar – de måste välkomna deras engagemang.
"Och", säger Pontus Staunstrup, "företagen måste framför allt inse att det här är kommunikation som inte kan hanteras med traditionella pressreleaser."
Att ha en aktiv strategi för sociala medier innebär inte bara att bevaka vad som sägs om företaget på nätet, i till exempel bloggar. Enligt Pontus Staunstrup har företag allt att vinna på att själva skapa sina egna kanaler.
Ett exempel är det engelska telekomföretaget BT, som i dag har ett av de största och mest framgångsrika intranäten i världen med wikis, bloggcentraler och personliga profilsidor. Flera anställda bloggar även externt på webben. De måste då klargöra att de inte representerar företaget, men nyligen kommenterade en konsument ett av inläggen: ”Jag trodde att ni var ett telefonföretag. Men ni förstår ju vad allt handlar om och skriver om riktiga saker istället för bara om era produkter.”
Det amerikanska företaget Cisco berättar i sin externa blogg om hur man kan chatta med Ciscos anställda och var konsumenterna kan lägga upp sina kommentarer.
"En företagsblogg kan till exempel vara ett sätt att få ut det egna perspektivet, det man själv tycker är det väsentliga."säger Pontus Staunstrup. "Det ger även möjligheter att bemöta vad media säger och vad allmänheten diskuterar. Ett företag ska inte behöva vara utlämnat åt vad en tidning lyfter fram eller vad missnöjda personer skriver i sina kommentarer på webben. Deltagande och närvaro på communities som Facebook, My Space och Second Life befäster dessutom varumärket i nya målgrupper."